Toy Stories…

Au rayon des films inspirés de joujous, on connaissait déjà Transformers, Lego, Playmobil ou G.I. Joe. Et vont débarquer Transformers: Rise of the beasts, Barbie et autres Hot Wheels. Mais pourquoi tant d’adaptations ?

La réponse à la question tiendrait en deux aspects: « Cultiver le nostalgie », bien entendu. Mais aussi « redonner ses lettres de gloire au jouet », entre autres malmené par les jeux vidéo ces dernières années. Il s’agira donc de faire cohabiter au cinéma jouets et jeux vidéo, histoire que les deux genres récoltent chacun des succès identiques.

Concernant l’aspect « nostalgique », c’est assez évident ! Le cinéma vise ce que les Américains appellent les Kidults, contraction de « kids » et « adults ». C’est-à-dire que le septième art et les fabricants ont bien vu que les jeunes adultes étaient prêts à dépenser assez bien d’argent pour acheter des jouets qu’ils n’avaient pas pu acquérir étant petits. Et pour les inciter à passer à l’achat, rien de tel qu’un film où ces joujous prennent vie (Ce qui n’empêche pas un bon film.).

« La définition de l’âge adulte a définitivement évolué. Auparavant, on se devait d’être un membre très droit et sérieux de la société. Et on devait le démontrer de toutes les façons possibles, que ce soit intellectuellement ou émotionnellement parlant. Aujourd’hui les mœurs ont changé, on se sent beaucoup plus libres d’assumer que notre « fandom » fasse partie intégrante de notre vie d’adulte », expliquait Jeremy Padawer, responsable auprès de la société de jouets Jazwares, au site français Slate. Et c’est précisément pour parler à ces « Kidults » et à leurs enfants que des films comme Barbie, qui sort ce 19 juillet, pratiqueront un équilibre très stable entre deux niveaux de lecture: un second degré réservé aux grands et des scènes plus féériques à destination des plus jeunes.

Et puis, il s’agit de redonner la foi dans le jouet en tant que tel. Car, comme l’explique Christophe Drevet, Directeur Général de la Fédération française des industries jouet-puériculture au site « LSA Conso »: « Le marché est très réactif aux licences. Chaque sortie de film est bénéfique à l’ensemble du secteur du jouet. Et après deux ans de crise sanitaire, où la prime avait été donnée aux licences les plus établies, l’arrivée de nouveautés va probablement rebattre les cartes. » C’est dans cette optique qu’arriveront aussi, au cinéma, les Hot Wheels made in Mattel (tout comme Barbie, d’ailleurs.) dans un film « live action » réalisé par JJ Abrams (Star Wars, Mission: Impossible, Cloverfield etc…).

« Plusieurs facteurs ­expliquent la croissance de la licence, comme l’énorme boom de la VOD et de YouTube durant la crise sanitaire. Aujourd’hui, tous les créateurs de contenus ont mis en place des stratégies de diffusion multisupports. La forte actualité cinématographique ajoute une couche supplémentaire de visibilité dont on sait qu’elle va ensuite se décliner en cascade via la chronologie des médias », développe Camille Thorneycroft, Directrice de Lego.

Mattel a d’ailleurs carrément annoncé la création d’une division qui a l’ordre de plancher sur les prochaines adaptations au cinéma de jouets de sa gamme. Et ce n’est bien entendu pas un hasard…

 

 

 

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