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Nous vous révélions hier, dans le détail, les résultats d’une étude menée auprès du public belge francophone, destinée à comprendre la vision qu’il se fait aujourd’hui du cinéma produit en Fédération Wallonie-Bruxelles. (lire ICI)
À partir de ces résultats, Joëlle Milquet, Vice-Présidente du Gouvernement de la Fédération Wallonie-Bruxelles et Ministre de la Culture, a présenté avec Jeanne Brunfaut, directrice adjointe du centre du cinéma et de l’audiovisuel, on présenté une toute nouvelle stratégie de promotion du cinéma belge francophone.
Joëlle Milquet, Vice-Présidente du Gouvernement de la Fédération Wallonie-Bruxelles et Ministre de la Culture aux Magritte (2015-PP/Cinevox)
Ces propositions découlent du constat suivant : si l’un des objectifs des aides à la promotion accordées par la Fédération Wallonie-Bruxelles – le renforcement de l’accessibilité des films – a en partie été atteint, celui de rendre les films vus ne l’a pas été.
Dès lors, un radical changement de stratégie s’impose.
Il s’agit aujourd’hui de développer des actions complémentaires aux aides à la promotion qui permettraient d’en accroître l’efficacité.
Diana Elbaum et l’équipe d’Entre chien et loup
À l’instar de ce qui s’est fait à l’étranger notamment en Israël (témoignage de la productrice Diana Elbaum – photo), le principe de base est de diminuer l’apport financier direct aux producteurs et d’augmenter la part active prise par le Centre du Cinéma de la Fédération Wallonie-Bruxelles dans la promotion des films qu’il soutient.
L’objectif premier est de rencontrer un public plus large en Belgique en assurant une visibilité étendue et permanente du cinéma belge francophone.
L’idée forte (qui a toujours été celle de Cinevox) est qu’il faut pousser nos films vers le public potentiel plutôt que d’attendre que celui-ci se tourne vers eux alors qu’il est constamment confronté à un choix très vaste en matière cinématographique. Il faut lui donner ENVIE d’aller voir des films belges. Et tout le monde sait que l’envie ça se travaille et ça se provoque.
Jeanne Brunfaut, directrice adjointe du centre du cinéma et de l’audiovisuel aux Magritte (2015-PP/Cinevox)
Cette rencontre avec le public, le Centre du cinéma a décidé de l’organiser lui-même avec divers professionnels de la communication (régies publicitaires, télévisions, médias imprimés, médias web…)
Le thème de cette nouvelle stratégie de promotion peut être résumé ainsi : le cinéma belge francophone doit être présent partout et tout le temps. Il doit faire partie de l’environnement quotidien dans lequel vivent nos concitoyens et ne plus être réservé à un public d’initiés composé de ceux qui sont au courant de l’existence des films.
L’air de rien, c’est une petite révolution qui se prépare.
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Réforme des dispositifs existants
La stratégie de promotion a été pensée pour être complémentaire à d’autres actions mises en place pour améliorer la promotion et la diffusion des films et renforcer les liens entre le cinéma belge francophone et son public :
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La réforme des aides à la promotion – Évaluation du système actuel
Le principe
Un nouveau système d’aide à la promotion des longs métrages a été mis en place en novembre 2013. Après deux ans de fonctionnement, certaines faiblesses sont apparues :
– l’apport de l’aide en conseils de spécialiste ne satisfait ni les professionnels ni l’administration ;
– le système d’aide n’est pas adapté aux spécificités de l’exploitation en salles des documentaires ;
– le volet d’aide vers les professionnels est relativement peu demandé et, quand il l’est, c’est souvent détourné de son objectif premier, pour couvrir un supplément de frais de sortie en salles ;
– en moyenne, les films défendus par un distributeur réalisent nettement plus de spectateurs que ceux sortis directement par le producteur, or dans le système d’aide, tout le soutien va au producteur.
La réforme
Le Centre du Cinéma propose d’adapter les aides pour :
– passer d’un système d’aide identique pour tous les films à un système qui prend mieux en compte la spécificité des différents types de films produits et leurs besoins en termes de diffusion ;
– valoriser le rôle des distributeurs à la fois en majorant l’aide quand un distributeur est impliqué dans la diffusion d’un film, et en versant l’aide directement au distributeur ;
– créer une nouvelle aide plus adaptée à la diffusion des documentaires, basée sur une exigence moins importante en terme de nombre de séances, et encourageant l’organisation d’événements autour des présentations des films. Ces propositions sont en cours de concertation avec les associations professionnelles.
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La réforme des primes au réinvestissement
Le principe
Sur base des résultats d’exploitation des films belges en salles en Belgique, la Fédération Wallonie-Bruxelles réserve un montant d’aide au bénéfice du producteur, à réinvestir dans un autre film belge.
La réforme
Le Centre du Cinéma propose d’adapter les aides pour :
– valoriser la diffusion des documentaires ;
– baser le système sur le nombre d’entrées et plus le box-office (plus juste, car un spectateur est un spectateur, qu’il ait payé sa place 1 euro ou 10 euros) ;
– élargir le champ d’application des primes en prenant en compte des projections organisées dans les lieux reconnus par la FWB (musées, bibliothèques, centres culturels,…) en plus des cinémas traditionnels ;
– tenir mieux compte des autres modes de diffusion (télévision, VOD, DVD,…) ;
– favoriser le réinvestissement dans les films majoritaires belges francophones.
Ces propositions sont en cours de concertation avec les associations professionnelles.
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La réforme de la Commission de sélection des films
En concertation avec les professionnels, il a été décidé de modifier le fonctionnement interne de la Commission de sélection des films, celle qui détermine les aides octroyées aux différents projets produits ou coproduits en Fédération Wallonie-Bruxelles.
Il s’agit de mieux prendre en compte les publics auxquels les films soutenus sont destinés :
– plus grande diversification des membres de la CSF (vers des profils liés à la diffusion tels que vendeurs, distributeurs, professionnels ayant une expérience en télévision) ;
– demande d’une meilleure prise en compte du public auquel le film est destiné, même si celui-ci est de niche ;
– organisation de réunions annuelles où les films soutenus par la CSF durant l’année sont discutés par les membres, avec les producteurs et réalisateurs des films soutenus pour mieux comprendre ce qu’est devenu le film entre son soutien à la CSF et son arrivée sur le marché des salles et des festivals.
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Une nouvelle stratégie de promotion coordonnée par le Centre du Cinéma
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Organisation d’événements de promotion vers le grand public
– Organisation d’avant-premières pour les leaders d’opinion
L’objectif est de réunir régulièrement un groupe de privilégiés afin de leur faire découvrir en avant-première les nouveaux films belges plusieurs semaines avant leur sortie officielle.
Les 60 invités sont choisis, car ils disposent d’un réseau important dans leur secteur d’activité (monde académique, des médias, de l’entreprise, stylistes, blogueurs, artistes plasticiens, chanteurs, cuisiniers, sportifs…) et peuvent aisément actionner le bouche-à-oreille autour de ces films.
Jusqu’à présent, deux avant-premières ont eu lieu, avec succès tant au niveau des invités qu’au niveau des producteurs/réalisateurs mis en valeur.
En juin, le film « Le Tout Nouveau Testament » de Jaco Van Dormael a été présenté, en septembre ce fut « Préjudice » d’Antoine Cuypers.
La prochaine soirée mettra à l’honneur « Les chevaliers blancs » de Joachim Lafosse.
– Organisation de séances spéciales dans les villes « sans cinéma »
L’objectif est de permettre au grand public de découvrir – soit en avant – première, soit au moment de la sortie – un film belge francophone dans une salle de proximité (centre culturel ou salle indépendante) afin de lui donner l’occasion d’actionner le bouche-à-oreille et de vivre un instant privilégié. C’est également un moyen de valoriser ces lieux alternatifs de diffusion qui jouent un rôle important dans la carrière des films. Le réalisateur ou les acteurs seront à chaque fois présents pour renforcer l’aspect événementiel de la soirée.
Ces projections concernent les mêmes films que ceux proposés aux leaders d’opinion. Ainsi, Jaco Van Dormael a présenté lui-même son film le 4 septembre au Centre culturel de Gembloux et le 25 septembre au Ciné Centre de Rixensart. Ces séances ont affiché complet !
Antoine Cuypers a fait de même pour Préjudice au Ciné Patria à Virton, au Cinéma Les Variétés à Waremme, au Cinéma Le Parc à Charleroi et au Ciné Gedinne à Namur
En « année pleine », il est proposé de mener cette action pour 6 films (avec 5 avant-premières par film).
– Organisation d’un « évènement cinéma belge » dans la foulée de la cérémonie des Magritte
Afin de capitaliser sur la notoriété de la cérémonie des Magritte (selon l’étude, 75 % des Belges francophones en ont déjà entendu parler), l’objectif est de mettre en place, peu de temps après la cérémonie, une opération de ressortie des films lauréats à destination du grand public.
L’opération se concentrera sur l’ensemble des films majoritaires du palmarès (en ce compris les catégories techniques), ce qui représentait, les années précédentes, une moyenne de 8 films/an.
Deux options sont à l’étude pour les modalités de l’opération : soit un événement qui se déroulerait aux mêmes dates dans les différents lieux partenaires, soit une « caravane des Magritte » qui permettrait d’étaler les séances dans le temps.
L’objectif sera d’organiser ces projections en présence de talents chaque fois que ce sera possible, ou couplées à d’autres types « d’événements » à imaginer avec les lieux concernés.
Cet évènement sera organisé par l’Académie André Delvaux, en partenariat avec un opérateur du secteur.
Une tarification spéciale sera proposée aux exploitants, pour répondre au premier frein exprimé dans l’étude de Dedicated Research.
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Présence dans les médias
– Partenariat avec la presse écrite et audiovisuelle
Afin d’assurer une meilleure visibilité des films dans les médias, un partenariat stratégique sera établi avec la presse papier et numérique.
L’objectif est d’assurer une présence constante et récurrente du cinéma belge francophone dans leurs pages papier et sites sous la forme à la fois d’articles de fond sur l’actualité, les tournages, les comédiens et de publicités sur les films. En lien avec les résultats de l’étude, la promotion presse devra s’axer non seulement sur les films (ce qui se fait déjà) mais aussi sur les artistes : comédiens, réalisateurs, techniciens, cadres afin de leur donner la visibilité qui leur fait défaut.
Le partenariat nécessitera un lien permanent avec le Centre du Cinéma pour fournir des informations allant au-delà des informations classiques déjà fournies par la presse (ex : info sur les tournages, scoops sur les futurs rôles, etc…).
Ce partenariat comprendra aussi la prise d’espaces de publicité dans des rubriques autres que les pages culture, et devrait s’étendre également sur les différents médias papier et web du groupe.
Pour répondre à une des conclusions de l’étude de Dedicated Research concernant des actions susceptibles d’induire une plus grande consommation du cinéma belge francophone, des places de cinéma seront également offertes par ce canal.
Un marché public sera très prochainement lancé pour que cette action puisse être lancée début 2016.
Par ailleurs un accord relatif à la promotion du cinéma belge sera conclu pour 2016 avec la RTBF.
– Meilleure visibilité à nos films dans les salles de cinéma
En raison du coût demandé, il demeure très difficile à nos films d’avoir accès à l’espace de diffusion des bandes-annonces qui est prévu juste avant le film projeté.
Si le Centre du Cinéma prend en charge lui-même cet espace, et ce, pour toute une année, cela pourra certainement se faire à prix très concurrentiel. Cet espace sera dès lors mis à disposition des producteurs et distributeurs pour que soient diffusées leurs bandes annonces juste avant les films art et essai projetés dans les cinémas de la Fédération Wallonie-Bruxelles.
Outre ses effets directs en terme de visibilité, cela permettrait également de professionnaliser les sorties de nos films et d’inciter nos producteurs à préparer en amont leurs bandes-annonces. Par ailleurs, des formations à la réalisation de bandes-annonces seront proposées.
Un marché public sera très prochainement lancé pour que cette action puisse être lancée début 2016.
– « Envahir » le web et les réseaux sociaux
L’étude a montré que dans les critères de choix d’un film ou d’influence, le poids des sites internet est en fulgurante augmentation (20% en 2009 pour 52% en 2015).
Dès lors, outre le partenariat classique avec la presse et une présence accrue sur les sites d’actualité cinématographique liés à ces groupes de presse, une action de promotion intensive sur le web et les réseaux sociaux sera lancée, qu’il s’agisse de promotion des films ou des artistes.
Les modalités de cette opération sont en cours de discussion. Soit un contrat sera passé avec une société spécialisée dans ce genre de marketing, soit le Centre du Cinéma procédera à un engagement de personnel.
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Budget
Le budget global actuel dévolu à l’aide à la promotion des films est le suivant : 1.100.000 € actuellement attribués directement aux producteurs et distributeurs pour la sortie de leurs films + 80.000 € de budget du CCA pour des activités de promotion diverses (1M180).
En 2016 : 800.000 euros seront alloués directement aux distributeurs pour la sortie de leurs films et 500.000 € seront gérés par le CCA pour des activités de promotion diverses : (1M300).
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Une nouvelle stratégie de diffusion en chantier
Lors du Bilan du Cinéma, la Ministre avait également fait des propositions concernant une nouvelle stratégie de diffusion de nos films. Ces propositions sont en cours de concrétisation et feront l’objet d’annonces prochaines. Voici d’ores et déjà quelques précisions :
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Actions vers le public scolaire
Des actions seront menées en concertation avec la coupole « Culture Ecole» qui vient d’être lancée dans le cadre de « Bouger les Lignes ».
Toutefois, le travail s’oriente de la manière suivante :
– Cinéastes en classe
L’objectif est de permettre aux professeurs de l’enseignement secondaire et supérieur d’inviter et d’accueillir le temps d’un cours (1 heure) en classe un cinéaste belge francophone dont le film aura été préalablement vu et travaillé par les étudiants dans le cadre du programme pédagogique.
Cette action s’inspire du modèle d’« Ecrivains en classe », initiative proposée avec succès depuis plus d’une quinzaine d’années par le Service Général des Lettres et du Livre et qui permet chaque année à une soixantaine d’écrivains de rencontrer des élèves dans un réseau de près de 150 écoles de la Fédération Wallonie-Bruxelles.
Cette action s’ajouterait au Prix des Lycéens du Cinéma, initiative de la Cellule Culture-Enseignement organisée avec le soutien du Service général de l’Audiovisuel et des Multimédias, et viendrait en quelque sorte palier son absence quand une année sur deux celui-ci est dédié à la Littérature.
– Mettre à profit le temps libre à l’école pour découvrir le cinéma belge
L’objectif est d’éveiller la curiosité au cinéma et former notre audience future en proposant aux élèves des activités cinéma à l’occasion des temps libres telles que les garderies, les jours blancs, et autres moments s’inscrivant dans le temps des horaires de l’école mais sans pour autant.
Un coffret, physique ou numérique, contenant des films belges sera mis à la disposition des établissements scolaires de la Fédération Wallonie Bruxelles qui en feraient la demande. Il s’agira de films de différentes durées abordant différents genres (long-métrage de fiction, documentaire, court-métrage, animation,…) et s’adressant à des élèves allant du primaire au secondaire supérieur.
Les films disposeront tous d’une fiche pédagogique et pourront également être utilisés par les enseignants dans le cadre de leurs cours.
La disponibilité d’une valise telle que celle-ci encouragerait très certainement les enseignants et les éducateurs à proposer des films autres que les traditionnelles grandes productions hollywoodiennes comme cela se fait souvent lors des garderies ou d’autres activités scolaires non purement éducatives.
Enfin, des collaborations sur ce projet devraient également être menées avec des opérateurs qui développent depuis peu de leurs côtés des actions similaires telles que « La Regarderie » par Point Culture et la Cinémathèque et « Éduquer au cinéma pour mieux vivre et agir ensemble » par le Conseil Supérieur de l’Éducation aux Médias.
– Redynamiser les ciné-clubs
L’objectif est de renouer le contact avec les réseaux des ciné-clubs scolaires en ce compris les écoles supérieures et les universités afin d’une part de les informer de l’existence de nos catalogues de films, tant anciens que récents, et d’autre part, de les aider à organiser leurs projections enleur facilitant l’accès aux copies et la mise en relation avec les équipes des films.
Une collaboration sur ce projet avec un opérateur tel que le Service de Culture Cinématographique de la Cinémathèque Royale (Cinematek) permettrait de démarrer cette opération avec l’assurance de toucher rapidement un réseau d’enseignants motivés et passionnés par le cinéma en général et le cinéma belge en particulier.
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Un soutien aux structures de promotion/diffusion
Une réflexion sera menée prochainement afin d’examiner la possibilité de soutenir structurellement, via la Commission d’Aide aux Opérateurs, des structures qui font un important travail de promotion et de diffusion des films belges francophones qui ne sont pas repris dans le catalogue des distributeurs « classiques ».
Par ailleurs, un financement spécifique sera accordé à la « Quadrature du cercle » pour soutenir les centres culturels et les ciné-clubs à diffuser le cinéma belge et à acquérir le matériel nécessaire.
Comme vous le voyez, les différents chantiers sont conséquents, mais surtout ils sont déjà lancés.
De nombreux contacts ont déjà été pris et des pistes ont déjà été bouclées, preuve que le centre du cinéma ne reste pas inactif devant l’ampleur du défi.
Rendez-vous dans 6 ans pour une nouvelle étude, histoire de voir si tous ces efforts volontaristes et particulièrement pertinents auront porté leurs fruits auprès du grand public.
